Deutschland im Abwrackfieber: Polarisierende Online-Diskussion um Umweltprämie / Werbungtreibende Automobilhersteller setzen auf Attraktivität des staatlichen Zuschusses

Hamburg (ots) - Die Umweltprämie, besser bekannt als
Abwrackprämie, ist derzeit in aller Munde. Obwohl die Prämie von
deutschen Internetnutzern kontrovers diskutiert wird, erfreut sich
der staatliche Zuschuss bei potentiellen Autokäufern großer
Beliebtheit: Das Onlineformular zur Beantragung der Prämie weist
enorme Zugriffszahlen auf. Das machen sich Automobilhersteller
zunutze und setzten die Umweltprämie in ihren Werbebotschaften
verstärkt als Anreiz zum Neuwagenkauf ein. Diese Ergebnisse liefert
eine aktuelle Nielsen-Auswertung rund um das Thema Abwrackprämie.

Das breite Interesse an der staatlichen Subvention zeigt sich vor
allem deutlich in der lebhaften Diskussion in Onlineblogs und -foren
rund um das Konjunkturpaket. Vor der Verabschiedung des zweiten
Maßnahmenpakets am 12. Januar 2009 assoziieren Onlinenutzer eher
Themen wie Steuersenkung und Investitionen mit dem
Konjunkturprogramm. Danach verschiebt sich der Fokus verstärkt auf
die Abwrackprämie. Dies verdeutlicht Nielsens "Brand Association Map"
(BAM), welche im Social Web die mit einzelnen Themen in Verbindung
gebrachten Begriffe analysiert.

Die Betrachtung der Blog- und Forenbeiträge zur Abwrackprämie mit
dem Analyseprogramm BuzzMetrics von Nielsen zeigt im Zeitverlauf
einen besonders deutlichen Anstieg der Beitragszahlen nach weiteren
beschlossenen Maßnahmen, z. B. nach der Ausweitung des Kontingents
auf 5 Milliarden Euro, aber auch bei der Werbung mit einer
zusätzlichen Abwrackprämie durch VW. Die Analyse von Nielsen
BuzzMetrics legt weiterhin offen, dass die deutschen Onlinenutzer die
Bezuschussung eher kritisch betrachten und nicht nur die Vorteile für
den Endkonsumenten sehen. Ein Drittel aller in Onlineblogs und -foren
veröffentlichten Beiträge zur Abwrackprämie übt Kritik an der
Maßnahme der Bundesregierung. Mit Sorge betrachtet z. B. ein User die
negativen Auswirkungen der Umweltprämie für die Autoverkäufe in den
Folgejahren, während der Verfasser eines anderen Beitrags die enorme
Höhe der bereitgestellten Summe kritisiert. Nur 11 Prozent der
Diskussionsteilnehmer äußern sich hingegen positiv und das vor allem,
wenn sie sich eigene finanzielle Vorteile durch die Umweltprämie
erhoffen.

Trotz kontroverser Diskussion zu der Maßnahme der Bundesregierung
möchten viele potentielle Autokäufer von dem Zuschuss profitieren und
besuchen die Internetseite zur Beantragung der Umweltprämie. Diese
ist seit dem 30. März ausschließlich über ein im Internet abrufbares
Formular möglich. Der Zugriff auf das Online-Dokument erfolgte allein
an den letzten beiden Märztagen durch 227.000 Internetnutzer, die die
Webadresse zum Ausfüllen des Antrags mindestens einmal anklickten.
Dies weist die aktuelle Nutzerstatistik von Nielsen Online aus.

Auf die Popularität der Umweltprämie setzen auch die Autobauer in
ihren Werbebotschaften. Die aktuellen Nielsen Media Werbedaten für
den Bereich PKW zeigen, dass fast ein Viertel aller Werbeschaltungen
in den Above-the-Line-Medien im März die Abwrackprämie
thematisierten. Dies entspricht Werbeinvestitionen in Höhe von 30,2
Millionen Euro. Dem gegenüber stehen Werbeaufwendungen in Höhe von
134,3 Millionen Euro für den gesamten PKW-Bereich.

Obwohl die Abwrackprämie ursprünglich die Absatzzahlen der
deutschen Autoindustrie ankurbeln sollte, sind es hauptsächlich
ausländische Hersteller, die in ihrer Kundenansprache auf den von der
Bundesregierung gewährten Zuschuss setzen. Das Ranking der Top-Werber
wird im März von Renault und Fiat angeführt. Mit einem Werbedruck in
Höhe von 8,2 Millionen bzw. 5,7 Millionen Euro liegen sie vor der
deutschen Volkswagen AG, die 3,5 Millionen Euro in die Bewerbung der
Prämie investierte. Ein weiterer deutscher Autobauer folgt in der
Rangliste mit Opel (2,3 Millionen Euro) auf Platz 5.

Insgesamt belegen die Forschungsergebnisse von Nielsen deutlich,
welchen Stellenwert die Umweltprämie aktuell einnimmt. Ob
Online-Diskussion oder fokussierte Kundenansprache mit inhaltlicher
Verknüpfung zum staatlichen Zuschuss: Die analysierten kommunikativen
Aktivitäten zeigen, dass die Effekte der Umweltprämie ein erhebliches
Ausmaß haben. Es bleibt abzuwarten, ob sie auch den beabsichtigten
positiven Impuls für die Konjunktur liefern.

Die Analyse des Markt- und Medienforschungsunternehmens Nielsen
integriert verschiedene Aspekte zum Thema Abwrackprämie. Bei der
Auswertung der Online-Diskussion rund um das Thema Abwrackprämie
wurden über 20.000 Beiträge von Januar bis April 2009 mit Hilfe von
Nielsen BuzzMetrics analysiert. BuzzMetrics ermöglicht es, den
unübersichtlichen Online-Content zu durchsuchen, zu strukturieren und
zu analysieren, um kundenindividuelle Auswertungen zur Verfügung zu
stellen. Die Analyse zur Nutzung von Internetseiten erfolgte durch
NetView-Daten von Nielsen Online. Nielsen Media fertigte darüber
hinaus eine Sonderauswertung zu Werbemaßnahmen in den
Above-the-line-Medien mit thematischem Bezug zur Umweltprämie an, die
für vertiefende werbestatistische Einblicke sorgt.

Dazu erläuternde Grafiken sind abrufbar unter folgendem Link:
http://www.nielsen.de/inxmail/Abwrackpraemie_Pressecharts.ppt

Originaltext: The Nielsen Company
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Pressekontakt:
Silke Trost
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