Den Kunden fest im Blick: Erfolgskriterium Segmentierung

Hannover/München (ots) -

Deloitte-Studie zur Kundensegmentierung zeigt positive Effekte bei
Unternehmen, aber auch einige Optimierungspotenziale

Unternehmen, die Kundensegmentierung betreiben, sind oft dem
Wettbewerb einen entscheidenden Schritt voraus: Sie kommunizieren mit
Kunden bedürfnisgerecht, binden diese besser und steigern die
Vertriebseffizienz. Dabei erschließen sie neue Absatzpotenziale und
erhöhen den Marketing-ROI. Das sind wichtige Ergebnisse der Studie
"Segmentierung: Kunden besser kennen und bedienen", für die Deloitte
50 Unternehmen aus verschiedenen Branchen (Investitionsgüter,
Automobil, Energie, Chemie und Finanzdienstleister) befragte. Um die
Vorteile der Segmentierung zu nutzen, ist es für Unternehmen der
Studie zufolge angezeigt, organisatorische und technische Hürden mit
einem ganzheitlichen Ansatz zu überwinden.

"Zwei Drittel der Befragten messen der Kundensegmentierung eine
hohe bis sehr hohe Bedeutung zu. Sie wollen damit die Profitabilität
ihrer Kundensegmente erfassen sowie deren Potenziale identifizieren.
Weitere zentrale Punkte sind die Transformation vom Produkt- zum
Lösungsdenken sowie die Entwicklung eines zielgruppenspezifischen
Marketing- und Vertriebsmanagements", erklärt Helmut Burckhardt,
Partner Customer Relationship Management bei Deloitte.

Kombination aus qualitativen und quantitativen Kriterien Für die
Kundensegmentierung verwenden über 80 Prozent der Unternehmen eine
Kombination quantitativer und qualitativer Kriterien. Zu ersteren
gehören beispielsweise Kundenumsatz, Deckungsbeitrag oder Dauer der
Kundenbeziehung. Qualitative Kriterien sind unter anderem die
strategische Bedeutung der Kundenbeziehung, die Kundenbedürfnisse und
das jeweilige Kaufverhalten. Sechs von zehn Befragten ordnen ihre
Kunden innerhalb eines Zeitraums von zwölf Monaten den verschiedenen
Segmenten neu zu. Das Modell selbst aktualisieren allerdings nur
knapp 40 Prozent der Befragten im gleichen Zeitraum.

Datenerhebung intern und extern

Entscheidend für den Erfolg einer Segmentierung sind die
Kundendaten. Hier kommt es sowohl auf Aktualität als auch auf deren
optimale Verwaltung an. Knapp drei Viertel der Befragten bringen die
Daten mindestens jedes halbe Jahr auf den neuesten Stand. Ganze 25
Prozent sorgen sogar für Tagesaktualität. Dennoch ist der Umgang mit
dem Datenmaterial nicht völlig problemlos. So sind Stamm-, Kontakt-
und Dialogdaten der Kunden zwar laut Mehrheit der Befragten von hoher
Qualität, jedoch weisen auch diese noch deutliches
Optimierungspotenzial auf.

Bei den Bestandskundendaten setzen rund drei Viertel der
Unternehmen auf den Zukauf externer Daten. Für Potenzialkunden
spielt Datenbeschaffungsart eine geringere Rolle, obwohl die Daten
nach sehr spezifischen Kriterien verfügbar sind und ihre Nutzung es
dem Vertrieb erleichtern kann, sich auf die Zielkunden des
Unternehmens zu fokussieren. Die Firmen lagern ihre Kundendaten
zumeist in dezentralen Systemen - viele davon sind noch Eigenlösungen
- zukünftig wollen Firmen jedoch verstärkt zentrale
Data-Warehouse-Lösungen einsetzen, um eine Kundensegmentierung zu
erleichtern.

Segmentierung sollte stärker von Händlern genutzt werden Meist
konzipiert die Geschäftsleitung Kundensegmentierungsmodelle, während
die Marketing- und Vertriebsabteilungen für deren Betreuung zuständig
sind. Geschäftsleitung sowie Marketing und Vertrieb sind auch deren
Hauptnutzer. Händler und Vertriebspartner auf der anderen Seite sind
am wenigsten mit der Materie vertraut - was sich als nachteilig
erweist, wenn Value-Added Reseller differenzierte Leistungen für
Kunden erbringen sollen. Am Austausch von Kunden- bzw. Potentialdaten
zwischen Unternehmen und Vertriebspartnern mangelt es noch. Letztere
übermitteln ihre Daten oft nicht, weil der Nutzen einer Weitergabe an
den Hersteller nicht klar aufgezeigt wird. Kaum weniger problematisch
ist der geringe Nutzungsgrad der Kundensegmentierung durch die
Bereiche Service und After Sales, vor allem im Lösungsgeschäft. Die
Unternehmen verpassen hier die Chance, ihre Leistungen je nach
Bedeutung und Profitabilität der Kunden abzustufen.

Bessere Kundenkommunikation, aber noch Potenziale beim Pricing
Erkenntnisse, die aus der Kundensegmentierung resultieren, führen zum
einen zu organisatorischen Maßnahmen: Bei der Mehrzahl der
Umfrageteilnehmer wirken sie sich auf das Produktportfolio aus. Zudem
sind sie Anlass für Schulungsmaßnahmen, insbesondere für den
Vertrieb. Zum anderen nutzen die Unternehmen die aus der
Segmentierung gewonnenen Einsichten, um ihre Kunden segmentspezifisch
zu bearbeiten. Das resultiert in einer entsprechenden Kommunikation,
einem bedarfsorientierten Produktangebot sowie segmentspezifischem
Pricing. Während nahezu alle Unternehmen auf den ersten beiden
Feldern aktiv werden, gestalten lediglich drei von vier ihr Pricing
nach segmentspezifischen Kriterien - obwohl sie gerade diesen Punkt
für am wichtigsten halten. Dank der Segmentierung schöpfen fast alle
Befragten Kundenbeziehungen besser aus, senken ihre Kosten,
erschließen neue Absatzpotenziale und steigern den Marketing-ROI.
Über 90 Prozent geben an, sie bänden Kunden effektiver, steigerten
die Effizienz ihres Vertriebs und schöpften Zahlungsbereitschaften
besser ab.

"Die Kundensegmentierung hat sich zu einem wichtigen Instrument
entwickelt. Allerdings gibt es noch viele Optimierungspotenziale.
Insbesondere ist es für die Unternehmen wichtig, innerhalb der
Organisation den Weg für die effektive Nutzung der
Kundensegmentierung zu bereiten", so Burckhardt. Dazu müssen die
Verantwortlichen vor allem Transparenz schaffen, um
Informationsmonopole abzubauen, Mitarbeitern die Vorteile der
Kundensegmentierung darzulegen und die Kommunikation zu verbessern.
Auch schlüssige Business Cases für die Erstellung und Pflege der
Kundensegmentierungsmethodik sowie der unterstützenden IT-Systeme
sind eine wichtige Voraussetzung. "Was überrascht, ist, dass viele
Befragte den bislang erzielten Nutzen der Segmentierung trotz aller
offensichtlichen Vorteile eher verhalten einschätzen", fährt
Burckhardt fort. "Um alle Potenziale auszuschöpfen, bedarf es bereits
in der Konzeptions- und Implementierungsphase eines ganzheitlichen
Ansatzes".

Die komplette Studie finden Sie unter
http://www.deloitte.com/dtt/research/0,1015,cid%253D237015,00.html
zum Download.

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