Markt-Media-Studie IMAGERY 7 der GEO-Zeitschriftenfamilie dokumentiert: In gehobenen Zielgruppen haben Qualität und Nachhaltigkeit hohen Stellenwert / Rationale und emotionale Faktoren färben das Mark

Hamburg (ots) - Die GEO-Zeitschriftenfamilie präsentiert ab heute
den Kunden und Agenturen die neue Ausgabe ihrer IMAGERY-Studie. Seit
1996 erscheint IMAGERY im zweijährigen Rhythmus. Die
Untersuchungsreihe ist repräsentativ für gehobene Zielgruppen und
zeigt, inwieweit es den Unternehmen gelingt, ihre Marken durch klare
innere Bilder vom Wettbewerb zu differenzieren.

In diesem Jahr wurde die Befragungsmethode umgestellt und - damit
verbunden - die genaue Definition der Grundgesamtheit gegenüber den
Vorläuferuntersuchungen leicht verändert: Anstelle der bisherigen
Face-to-Face-Interviews trat die Befragung mithilfe des Online-Panels
von TNS Infratest im Internet. IMAGERY 7 ist repräsentativ für rund
17 Millionen 18- bis 64-Jährige, die den drei oberen Statusgruppen
gemäß AWA-Definition angehören und das Internet nutzen. Mit den
Vorläuferuntersuchungen sind die Ergebnisse wegen der methodischen
Veränderung nicht vergleichbar.

IMAGERY 7 liefert sehr differenzierte Analysen für Marken aus den
Bereichen Pkw, Geldinstitute, Unterhaltungselektronik,
Digitalfotografie, Uhren, Outdoormode und Energieunternehmen. Die
Untersuchung erhebt nicht nur übliche Merkmale wie Besitz und
Kaufbereitschaft. Eine zentrale Bedeutung hat das Konzept der inneren
Bilder, die Orientierung geben und Kaufentscheidungen prägen. Neben
der Klarheit des Markenbildes wird für jede Marke auch ermittelt, wie
die Konsumenten ihre Qualität beurteilen, ob sie die Marke als
dynamisch wahrnehmen und ob sie ihnen sympathisch ist.

Den höchsten Durchschnittswert nach Markenbildklarheit erreicht
mit 71 Prozent die Pkw-Branche. Sie bietet typische
High-Involvement-Produkte an, die täglich auf der Straße zu sehen
sind. Bemerkenswert ist, dass dahinter auf dem zweiten Rang die
Banken liegen, obwohl ihre Dienstleistungen wenig greifbar sind. Im
Durchschnitt verfügen die Geldinstitute bei 56 Prozent der
Grundgesamtheit über ein klares Markenbild. Im neugeordneten Segment
der privaten Banken kommt die Deutsche Bank (61 Prozent) auf einen
leicht geringeren Wert als die Postbank (65 Prozent). Commerzbank und
Dresdner Bank liegen gleichauf (jeweils 50 Prozent).

Die These mancher Marketingtheoretiker, dass sich die
Produktqualität allgemein nivelliert habe und gute Qualität
selbstverständlich geworden sei, wird durch die Ergebnisse aus
IMAGERY 7 in Frage gestellt. Die gehobenen Zielgruppen nehmen in
vielen Produktfeldern beträchtliche Qualitätsunterschiede wahr. Quer
über alle Branchen zeigt sich auch, dass das Qualitätsurteil über
eine Marke als rationale Kategorie eng mit der Sympathie für die
Marke zusammenhängt, also mit einer emotionalen Kategorie. "Die
differenzierte Analyse der inneren Markenbilder macht unsere
Untersuchungsreihe einzigartig. Sie ist von extremem Nutzen für
Marken- und Medienmanager, speziell im Hinblick auf die
Top-Zielgrupen", so Lars Niemann, Anzeigenleiter der GEO-Familie.

Die Ergebnisse von IMAGERY 7 machen deutlich: Nachhaltigkeit steht
in fast allen erhobenen Produktbereichen hoch im Kurs. Die gehobenen
Zielgruppen haben hier hohe Erwartungen an die Markenhersteller. 69
Prozent achten beim Kauf von Gebrauchsgütern auf Marken, weil diese
für eine lange Haltbarkeit stehen. Ebenso viele meiden nach
Möglichkeit Produkte bzw. Dienstleistungen von Firmen, die sich
umweltschädigend verhalten. Und drei Viertel der Befragten wären
bereit, zugunsten von Klimaschutz und Energieeinsparung mehr Geld
auszugeben. Dabei geht es nicht nur um Wärmedämmung und neue
Heizkessel, um Energiesparlampen und regenerierbare Energien. Beim
Autokauf sind 53 Prozent der gehobenen Zielgruppen zu Mehrausgaben
zugunsten des Klimaschutzes bereit, bei Nahrungsmitteln 30 Prozent
und bei Urlaubsreisen immerhin noch 14 Prozent.

Neben der ökologischen Sensibilität gehören auch verstärkte
Anstrengungen im Bildungsbereich für viele zum Thema Nachhaltigkeit.
96 Prozent meinen, Deutschland müsse sich für die globale
Wissensgesellschaft rüsten und beispielsweise Schulsystem und
Hochschulwesen verbessern. Dass unsere Gesellschaft im Hinblick auf
Bildung und Wissen stärker auseinander driftet, konstatieren 91
Prozent. Luxus wird in den gehobenen Schichten dezent genossen: 76
Prozent haben Freude daran, "schöne Dinge zu besitzen", 85 Prozent
bevorzugen bei luxuriösen Dingen einen unauffälligen, diskreten Stil.

Im Mediateil weist IMAGERY 7 die Reichweiten für 89 Printmedien
aus, zu denen gehobene Zielgruppen eine hohe Affinität aufweisen.

Hinweis für die Redaktionen: Auf Wunsch stellen wir Ihnen gern
individuelle Daten aus der neuen GEO-Studie zur Verfügung.

Originaltext: Gruner+Jahr, GEO
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