Klicken statt Blättern - Internet zwingt Zeitschriftenverlage zu neuen Geschäftsmodellen

Frankfurt am Main (ots) - Das Internet setzt das traditionelle
Geschäftsmodell der Zeitschriftenverlage zunehmend unter Druck. Denn
immer mehr Käufer wollen Zeitschriften auch als digitale Ausgabe im
Internet, auf dem Handy oder als E-Paper lesen, gleichzeitig aber
deutlich weniger zahlen als für das gedruckte Heft. Wie aus einer
Studie der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft
PricewaterhouseCoopers (PwC) hervor geht, wünschen sich weltweit rund
60 Prozent der Zeitschriftenleser eine digitale Ausgabe zumindest als
Ergänzung, Leser unter 15 Jahren ziehen digitale Zeitschriften der
Printausgabe sogar vor. Allerdings wollen die Käufer für ein
elektronisches Magazin nur rund halb so viel ausgeben wie für den
gedruckten Titel.

Diese Entwicklung zwingt Verlage dazu, ihr Geschäftsmodell neu
auszurichten. "Zusätzliche Werbeerlöse werden die Einbußen beim
Vertrieb kaum ausgleichen können. Verlage müssen neue Erlösquellen
erschließen, in dem sie das Markenpotenzial ihrer Zeitschriften
stärker nutzen, beispielsweise durch zielgruppenorientierte
Online-Shops", kommentiert Frank Mackenroth, Partner und Leiter der
Branchengruppe Entertainment & Media bei PwC.

Zeitschriftenverlage erwirtschaften derzeit einen weltweiten
Jahresumsatz von rund 80 Milliarden US-Dollar (50,3 Milliarden Euro).
Bis 2012 prognostiziert PwC einen Erlösanstieg auf 95 Milliarden
US-Dollar. Der Umsatzanteil des digitalen Geschäfts dürfte dann
zwischen 10 und 20 Prozent liegen.

Für die Studie "The medium is the message - Outlook for Magazine
Publishing in the Digital Age" befragte PwC gut 5.000 Leserinnen und
Leser in zehn Ländern, darunter über 500 aus Deutschland.

Deutsche bevorzugen Papier

Auch wenn einige Verlage bereits gedruckte Magazine zu Gunsten
digitaler Ausgaben eingestellt haben, wird dies auf absehbare Zeit
eher die Ausnahme bleiben. Allerdings würde jeder zweite Leser seine
Lieblingszeitschrift auch dann kaufen, wenn sie ausschließlich in
digitalem Format erhältlich ist. Insbesondere Frauen können sich aber
kaum vorstellen, ihre favorisierte Zeitschrift nur noch auf dem
Bildschirm zu lesen. Nur 29 Prozent würden eine rein digitale Ausgabe
kaufen, bei den Männern beläuft sich der Anteil auf 41 Prozent.

Die Vorlieben der Käufer hängt dabei auch von ihrer nationalen
Herkunft ab. So haben in China, Indien und Russland zwischen 70 und
80 Prozent der Befragten kein Problem damit, Zeitschriften
ausschließlich auf ihrem Handy oder PC zu lesen. In Deutschland und
den Niederlanden wären hingegen nur 35 Prozent dazu bereit. Selbst in
den USA würde nur gut die Hälfte der Leser einer Zeitschrift die
Treue halten, die nur noch digital erscheint.

Digital zum halben Preis

Wie viel eine digitale Zeitschrift kosten darf, hängt auch von der
Art des digitalen Angebots ab. Für eine Zeitschrift auf dem Handy
würden Käufer im Durchschnitt nur 35 Prozent vom Preis der
Printausgabe zahlen, für ein E-Paper auf dem PC hingegen 47 Prozent.
Im Paket mit dem gedruckten Titel werden digitale Zeitschriften für
Verlage sogar zum Verlustgeschäft. Denn für E-Paper und Printmagazin
gemeinsam würden Konsumenten nur 66 Prozent vom Preis des Magazins
zahlen. Dies erklärt auch, warum Zeitschriftenverlage digitale
Ausgaben und die Printversion ihrer Zeitschriften unterschiedlich
gestalten.

Überdurchschnittlich hoch ist die Zahlungsbereitschaft für
digitale Zeitschriftenformate bei jüngeren Käufern. In der
Altersgruppe unter 25 Jahren liegt der akzeptierte Preis für das
E-Paper bei 55 Prozent der Printausgabe, in der Altersgruppe von 46
bis 65 Jahren hingegen nur bei 30 Prozent.

Während die Konsumenten in allen Ländern in etwa gleich viel für
ein Magazin als E-Paper ausgeben würden, schwankt die
Zahlungsbereitschaft für eine Ausgabe auf dem Handy stark. Dürfte die
mobile Version von Zeitschriften in Russland fast halb so teuer sein
wie die gedruckte, würden die Deutschen gerade einmal 20 Prozent des
regulären Preises zahlen.

Online-Zeitschriftenshops versprechen Zusatzerlöse

Da die Konsumenten für digitale Inhalte weniger auszugeben bereit
sind als für das gedruckte Zeitschriften, sind die Verlage in Zukunft
auf alternative Geschäftsmodelle angewiesen. Eine Möglichkeit sind
weiter steigende Online-Werbeeinnahmen. Doch bereits heute tragen
Anzeigen rund 60 Prozent zu den digitalen Erlösen bei, und allzu
aggressive Werbung schreckt Leser im Internet ab. Unabhängig vom
Alter empfinden rund 80 Prozent der Befragten aufspringende "Pop-Ups"
auf Webseiten als lästig. Gleichzeitig würde nur etwa jeder fünfte
für ein digitales Magazin Geld bezahlen, um Werbung zu entgehen.

Eine deutlich erfolgversprechendere alternative Erlösquelle sind
Direktmarketing-Angebote. Der Verlag "Reader's Digest" beispielsweise
verkauft nicht nur Bücher, Musik und Filme im Internet, sondern ist
auch im Versicherungs- und Finanzanlage-geschäft aktiv. In
Deutschland kann sich immerhin knapp jeder zweite Befragte
vorstellen, Shopping-Angebote der Zeitschriftenverlage zu nutzen.

Redaktionshinweis:

Die PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft ist
in Deutschland mit 8.390 Mitarbeitern und einem Umsatzvolumen von
rund 1,35 Milliarden Euro eine der führenden Wirtschaftsprüfungs- und
Beratungsgesellschaften. An 28 Standorten arbeiten Experten für
nationale und internationale Mandanten jeder Größe. PwC bietet
Dienstleistungen an in den Bereichen Wirtschaftsprüfung und
prüfungsnahe Dienstleistungen (Assurance), Steuerberatung (Tax) sowie
in den Bereichen Transaktions-, Prozess- und Krisenberatung
(Advisory).

Originaltext: PwC PriceWaterhouseCoopers
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