Werbewirkung: Hörfunkwerbung aktiviert werthaltige Zielgruppen

Frankfurt/Köln (ots) -

Eine Hörfunkspot-Analyse für den Bundesverband WärmePumpe (BWP)
e.V. zeigt, dass Rundfunkwerbung auch erklärungsbedürftige Inhalte
unterhaltsam und leicht verständlich transportieren kann.

Auch komplexe Werbethemen können über Radiospots gut vermittelt
werden - die richtige Tonalität der Werbeansprache und die passenden
Zielgruppen vorausgesetzt. Mit Hilfe der Spot-Analyse Radio (SARA)
der ARD-Werbung SALES & SERVICES (AS&S) im Auftrag der AS&S Radio
konnte nachgewiesen werden, dass das zielgruppengerechte Design eines
Spots für den Bundesverband WärmePumpe (BWP) e.V. die Werbeerinnerung
im Vergleich zu anderen Spots aus dem Bereich Heizsysteme deutlich
verbesserte - und viele Hörer auf die beworbene Internetseite des
Kunden lockte.

Im Rahmen der untersuchten Kampagne (Slogan: "Natürlich. Wärme.
Pumpen.") schaltete der BWP auf SWR1 Baden-Württemberg einen
25-sekündigen Spot, der im Zeitraum von gut zwei Wochen 46 mal
ausgestrahlt wurde. Von den 300 SARA-Probanden wurde der Spot als
"leicht verständlich", "modern", "witzig" und "hörenswert" beurteilt.
Im Vergleich zu den vier Heizsystem-Vergleichsspots aus der
AS&S-Datenbank SARA-Safe gefiel den Teilnehmern, dass der Spot des
Wärmepumpenverbandes "mal was anderes" sei. Als "sympathisch"
empfanden vor allem die jungen Hörer zwischen 14 und 49 Jahren den
Radiospot mit dem Hinweis auf das Online-Angebot des BWP.

Um ein genaueres Bild von der Hörerzielgruppe zu bekommen, fragten
die Marktforscher auch nach Produktinteressen oder nach den
Wohnverhältnissen der Teilnehmer. Demnach interessieren sich
insgesamt 83 Prozent für umweltfreundliche Energieangebote, 48
Prozent der Befragten wohnen im eigenen Haus, und 17 Prozent in der
Gruppe der 30- bis 49-Jährigen haben entweder fest vor oder ziehen es
in Betracht, ein Haus zu bauen oder zu kaufen. Immerhin 71 Prozent
würden für ihr Haus oder ihre Wohnung alternative Energiequellen
bevorzugen. Die Vertreter dieser Zielgruppe konnten sich, so die
Spot-Analyse, besonders gut an den Radiospot des Bundesverbands
WärmePumpe erinnern, auch wurde die Werbemaßnahme von diesen
Teilnehmern deutlich positiver bewertet als von Personen, die eine
Gas- oder Ölheizung vorziehen würden.

Fazit: Der Hörfunkspot des Bundesverbands WärmePumpe (BWP) e.V.
erzielte hohe Recall-Werte - die Werbeerinnerung lag fast dreimal so
hoch wie die anderer Spots aus dem Bereich Heizsysteme. Und die
Ansprache per Hörfunk konnte die relevanten Zielgruppen aktivieren:
Die Klickraten auf www.waermepumpe.de verdoppelten sich innerhalb des
Kampagnenzeitraums, an Spitzentagen konnte die Website des BWP sogar
über dreimal mehr Besucher verzeichnen. Positiver Langzeiteffekt für
den Werbekunden: Auch nach der Kampagne blieben die Besucherzahlen
auf deutlich höherem Niveau als vor dem Einsatz des Hörfunkspots.

Die Ergebnisse dieser Fallstudie sowie von Air France, alltours,
Hornbach, Krombacher und TomTom stehen nach dem RADIO DAY im Detail
zur Verfügung und können per E-Mail unter info@ass-radio.de
angefordert werden.

Originaltext: ARD Werbung Sales & Services
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Claudia Scheibel
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