Adieu AIDA: Banken und Sparkassen entdecken Neuromarketing / Affinion International präsentiert Marketingtrends auf dem 10. Kundenbindungsforum

Hamburg (ots) -

Zusammenfassung: Im Kampf um die Kunden sind die Banken und
Sparkassen immer auf der Suche nach neuen Ansätzen im Marketing.
Nur mit den richtigen Konzepten lassen sich die Kunden heute noch
dauerhaft an eine Marke binden. Dabei wird die Wirksamkeit von
alten Marketingweisheiten wie der Formel AIDA - Attention,
Interest, Desire, Action - von neuen Erkenntnissen aus der
Marketingforschung wie zum Beispiel dem Neuromarketing zunehmend
widerlegt. An ihre Stelle treten Erkenntnisse über Relevanz,
Mehrwert und die emotionale Ansprache der Kunden, so die
Erkenntnis der fünf Referenten vom 10. Kundenbindungsforum von
Affinion International in Hamburg.

Der Wettbewerbsdruck im deutschen Bankensektor hat über die
letzten Jahre stark zugenommen. War früher die Hausbank erster und
meist einziger Ansprechpartner für alle Fragen rund um das Geld,
bieten sich Kunden heute eine Fülle von Möglichkeiten, ihre
finanziellen Angelegenheiten zu regeln. So haben das Onlinebanking
über neue Direktbanken, der Wettbewerbsdruck durch ausländische
Institute, ein Vermögensaufbau über freie Finanzberater und
Baukredite aus dem Internet zu einer Fragmentierung der Bankgeschäfte
über viele Anbieter geführt. Die Abwanderung der Kunden trifft
besonders die klassischen Filialbanken. Nur wenn es ihnen gelingt,
neue Konzepte und Strategien zu entwickeln, können sie Kunden und
Erträge langfristig halten.

"Eine typische Reaktion auf den wachsenden Wettbewerbsdruck ist
der Beginn eines Preiskampfes, zum Beispiel mit Null-Euro-Konten oder
hohen Tagesgeld-Zinsen für Neugeschäft", sagt Dirk Karrasch,
Geschäftsführer der Affinion International GmbH. Das
Marketingunternehmen mit Sitz in Hamburg ist Erfinder und Marktführer
für Mehrwertprogramme zur Kundenbindung und beschäftigt sich seit
zehn Jahren intensiv mit erfolgreichen Marketingstrategien für Banken
und Sparkassen. Die alleinige Fixierung auf den Preis führe die
Institute mittelfristig in eine Sackgasse, ist Karrasch überzeugt.
"Diese Produktpolitik birgt die Gefahr einer Abwärtsspirale. Die
Folge sind weniger Service, geringere Qualität, eine sinkende
Wertschätzung durch die Kunden und letztlich auch schrumpfende
Erträge für die Banken."

Auf der Suche nach dem "Kauf mich"-Schalter

Alternative Ansätze im Marketing diskutierten diese Woche fast 100
Teilnehmer, darunter viele Vorstände und Marketingleiter von Banken
und Sparkassen, aus Deutschland, Österreich und der Schweiz auf dem
10. Kundenbindungsforum von Affinion. Fünf hochkarätige Referenten
präsentierten die neuesten wissenschaftlichen Erkenntnisse zum Thema
Neuromarketing und zeigten deren mögliche Anwendungen auf den
Bankensektor. Eine der wichtigsten Erkenntnisse des Tages ist die
Bedeutung unbewusster Faktoren bei der Kaufentscheidung vieler
Konsumenten. So zeigte Referent Martin Scarabis, Psychologe bei der
decode Marketingberatung, dass nach jüngsten Erkenntnissen der
Neuropsychologie das Unterbewusste eine erheblich größere Rolle bei
Kaufentscheidungen spielt als früher vermutet.

Für manche Teilnehmer überraschend: Selbst bei Bankprodukten
treffen Verbraucher ihre Kaufentscheidung nicht allein, zum Teil
nicht einmal überwiegend, aufgrund von rationalen Faktoren. Alte
Wahrheiten wie die These der linken rationalen und der rechten
emotionalen Hirnhälfte gelten heute als ebenso überholt wie die
bekannte Formel für erfolgreiche Werbung, AIDA (Attention, Interest,
Desire, Action). Die Menschen seien vielmehr auf der Suche nach
Bedeutung und Belohnung, fasst Karrasch das Argument zusammen.
Kundenansprache, Produktkonzeptionen und der Markenauftritt der
Banken insgesamt sollten sich stärker auf die Felder konzentrieren,
die von Kunden als Belohnung und Bestätigung erlebt werden. Innerhalb
des Neuromarketing identifiziert die sogenannte Limbic Map sechs
solcher emotionaler Bedürfnisse, die angesprochen werden können:
Sicherheit, Autonomie, Abenteuer, Genuss, Erregung und Kontrolle.

Kontra Kostenlos: Mehrwert-Pakete ermöglichen bessere Preise

Trotz immer ausgereifterer Möglichkeiten, das Unterbewusstsein der
Kunden auszuloten: einen "Kauf mich"-Schalter hat auch die Medizin
noch nicht gefunden. Dennoch erfüllt das Kundenbindungsforum aus
Sicht von Affinion einen wichtigen Zweck. Karrasch: "Unser Ziel ist
es, unseren Kunden Impulse und Anregungen mit auf den Weg zu geben,
die sie inspirieren und die sie in ihre tägliche Arbeit einbringen
können."

Als Anbieter von Mehrwertprogrammen für Banken und Sparkassen
beschäftigt sich Affinion selbst laufend mit dem Thema. Das
Unternehmen entwickelt unter anderem Mehrwert-Marketingprogramme für
Finanzinstitute. Dabei werden vermeintliche Low-Interest-Produkte wie
Girokonten mit attraktiven Zusatzleistungen wie Versicherungen,
Servicehotlines oder Rabattprogrammen zu einem Gesamtpaket verbunden,
das sich Verbraucher gerne etwas kosten lassen. Eines der
bekanntesten und erfolgreichsten Beispiele für diesen Ansatz sind die
sogenannten Joker-Pakete der Hamburger HASPA, die Affinion vor neun
Jahren eingeführt hat und bis heute betreut. Zusätzlich zur
Konzeption und Akquise der Kooperationspartner und Mehrwertleistungen
bietet Affinion die gesamte Abwicklung der Programme und Services aus
einer Hand an. Allein über 100 Mitarbeiter in der Hamburger Zentrale
sind im Auftrag der Banken mit der Betreuung der Mehrwert-Nutzer und
Kunden betraut. Insgesamt nutzen derzeit 14 Sparkassen und Banken mit
über 2 Millionen Kunden dieses Konzept.

Über Affinion International

Affinion International GmbH in Deutschland wurde 1997 gegründet
und gilt als der Erfinder und Marktführer von Mehrwert-Programmen.
Über 100 Mitarbeiter betreuen vom Standort Hamburg aus Banken und
Bankkunden in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Die deutsche
Niederlassung besitzt das renommierte ISO-27001-Zertifikat für die
Informationssicherheitspraktiken mit den höchsten Standards und ist
von Cybertrust zertifiziert. Das Unternehmen ist Teil der Affinion
Gruppe mit Zentrale in Norwalk, Connecticut. Weltweit beschäftigt
Affinion etwa 3.000 Mitarbeiter in den USA und in 14 europäischen
Ländern.

Originaltext: Affinion International GmbH
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