'MedienWirtschaft' stellt Studie zur boomenden Werbung in Computerspielen vor: Wirkungserwartungen der Marken müssen allerdings relativiert werden

Hamburg (ots) - 'MedienWirtschaft', die Zeitschrift für
Medienmanagement und Kommunikationsökonomie (New Business Verlag,
Hamburg), untersucht in einem wissenschaftlichen Beitrag von Prof.
Dr. Christoph Klimmt und Prof. Dr. Gregor Daschmann, Institut für
Publizistik, Johannes Gutenberg-Universität Mainz, sowie Christian
Steinhof, Master of Arts in Medienmanagement, Bertelsmann AG, die
Wirkungspotenziale von 'In-Game-Advertising' (IGA), also Werbung in
Computerspielen. Bislang fehlte eine systematische Untersuchung zur
Werbewirkung in Computerspielen.

Eine in der aktuellen Ausgabe der 'MedienWirtschaft' (Heft 1/2008)
umfassend dargestellte Laborstudie mit 75 Spielern einer
Fußballsimulation zeigt, dass die virtuelle Bandenwerbung am
Spielfeldrand durchaus erinnert wird, jedoch die interaktive Nutzung
von Computerspielen zu einer reduzierten Wahrnehmung der im Spiel
beworbenen Marken - im Vergleich zu einer nicht-interaktiven
Rezeptionsvariante - führt. Die Studie belegt also, dass
In-Game-Advertising zwar wahrgenommen wird, allerdings "die
Interaktivität die Aufmerksamkeit der Spieler begrenzt", so die
Autoren. Daher müssten bei der Gestaltung und Platzierung von
IGA-Aktivitäten die Aufmerksamkeitsprozesse der Spieler umfassend
berücksichtigt werden.

Insgesamt haben sich Computerspiele weltweit zu einem ernst zu
nehmenden Werbeträger entwickelt, so heißt es in der
'MedienWirtschaft'. Für die Platzierung von Werbebotschaften in
populären Spieletiteln investieren vor allem Markenartikler bereits
erhebliche Summen. So zahlten Intel und McDonald's für ihre Auftritte
im Spiel Sims Online angeblich jeweils zwei Millionen US-Dollar. Die
US-Sparte von DaimlerChrysler wendete 2006 immerhin zehn Prozent
ihres Gesamtwerbeetats für Werbemaßnahmen in Computerspielen auf.
Marktforschungsinstitute gehen davon aus, dass die durch
In-Game-Advertising (IGA) weltweit erzielten Einnahmen von etwa 182
Mio. US-Dollar im Jahr 2007 (Got game 2007) in den nächsten drei
Jahren auf knapp 900 Mio. US-Dollar oder sogar noch weiter steigen
werden.

Die Popularität des Mediums Computerspiele zeigt sich auch in den
Nutzungsdaten. Immerhin 20 Millionen Bundesbürger geben an, zumindest
"selten" Computerspiele zu nutzen (TdW Intermedia 2005), in den USA
trifft dies sogar auf die Hälfte der Bevölkerung - also etwa 150 Mio.
Menschen - zu.

MedienWirtschaft - Zeitschrift für Medienmanagement und
Kommunikationsökonomie - erscheint im 5. Jahrgang (ISSN 1613-0669).
Die Zeitschrift beschäftigt sich viermal jährlich mit aktuellen
ökonomischen Fragestellungen im Kontext von Medienunternehmen,
Medienmanagement, Medienökonomie und Telekommunikation. Als
Zeitschrift der angewandten Forschung wollen die Herausgeber unter
der Chefredaktion von Prof. Dr. Insa Sjurts, Hamburg Media
School/Universität Hamburg, sowohl Leser aus der Wissenschaft als
auch aus der Praxis erreichen. Die Annahme der Beiträge erfolgt nach
einem beiderseitig anonymen Review-Verfahren mit jeweils zwei
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der Artikel gewährleistet.

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