Werbung bei ARD und ZDF ist für werbetreibende Wirtschaft verzichtbar / Unternehmen erreichen gehobene Zielgruppen und Selektivseher zwischen 17 Uhr und 20 Uhr bei Privat-TV deutlich besser

München (ots) -
Debatte um werbefreie öffentlich-rechtliche Sender

Frankreich macht es vor: Staatspräsident Nicolas Sarkozy plant die
Abschaffung der Werbung beim öffentlich- rechtlichen Senderverbund
France Télévision. Was bei unseren Nachbarn - wenn auch unter anderen
Rahmenbedingungen - schon bald Realität sein könnte, entfacht
hierzulande seit vielen Jahren immer wieder hitzige Debatten. Das
Standardargument, das von ARD und ZDF, aber auch von Vertretern der
werbungtreibenden Unternehmen gegen ein Werbeverbot vorgetragen wird:
Die Werbung bei ARD und ZDF sei unverzichtbar, weil die
Werbewirtschaft die gehobenen Zielgruppen und Selektivseher dort
während des Werberahmenprogramms zwischen 17 Uhr und 20 Uhr besser
erreiche als bei den Privatsendern.

Tatsächlich ist das Gegenteil der Fall: Nach einer Untersuchung
von SevenOne Media, der Forschungs- und Werbetochter der
ProSiebenSat.1 Group, auf Basis der GfK-Fernsehforschung erzielen die
Privatsender auch zwischen 17 Uhr und 20 Uhr fast doppelt so hohe
Marktanteile bei den gehobenen Zielgruppen als ARD und ZDF (siehe
Graphik im Anhang). Als gehobene Zielgruppen gelten Zuschauer mit
höherer Bildung, einem überdurchschnitt- lich hohen Einkommen und
einer guten beruflichen Stellung.

Ergänzt wurde die Untersuchung durch die sogenannten
Selektivseher. Diese Zielgruppe gilt ebenfalls als besonders
attraktiv, weil sie um ein Drittel weniger fern sieht als der
durchschnittliche Zuschauer und deshalb mit TV- Werbung nur schwer zu
erreichen ist. Auch diese Wenigseher bevorzugen zwischen 17 und 20
Uhr eindeutig die Privatsender.

Gehobene Zielgruppen und Selektivseher: Ergebnisse im Einzelnen
Bei den Zuschauern mit höherer Bildung (weiterführende Schule,
Abitur, Hochschule, Studium) erzielen die Privatsender zwischen 17
Uhr und 20 Uhr mit 52,1 Prozent einen fast doppelt so hohen
Marktanteil als ARD und ZDF mit 26,3 Prozent. Auch bei den beruflich
etablierten Zuschauern, also leitenden Angestellten, Beamten und
Selbstständigen, liegen die Privaten mit 50,1 Prozent deutlich vor
den öffentlich-rechtlichen Sendern mit 26,7 Prozent. Ein ähnliches
Bild zeigt sich bei den Top-Verdienern, also Zuschauern mit einem
monatlichen Haushalts-Nettoeinkommen von mehr als 2.500 Euro: Hier
erreichen die Privatsender einen Marktanteil von 48,6 Prozent, ARD
und ZDF kommen auf 29,4 Prozent. Auch bei den Selektivsehern fällt
der Vorsprung der Privaten eindeutig aus. Zwischen 17 und 20 Uhr
erreicht das Privat-TV diese Zielgruppe mehr als doppelt so häufig
als ARD und ZDF: So kommen die Privatsender wöchentlich im
Durchschnitt auf eine kumulierte Netto-Werbeblockreichweite (Person
mindestens einmal mit Werbung erreicht) von 35,1 Prozent, während ARD
und ZDF am Vorabend nur 16,3 Prozent dieser wertvollen Zielgruppe
erreichen.

Zum Hintergrund Deutschland leistet sich mit insgesamt 7,28 Mrd.
Euro Rundfunkgebühren das teuerste öffentlich-rechtliche
Rundfunksystem der Welt. Davon erhält die ARD 5,22 Mrd. Euro, das ZDF
1,74 Mrd. Euro. Dazu kommen die jährlichen TV-Netto-Werbeeinahmen
(ohne Sponsoringeinnahmen), die zuletzt (Basis: 2006) bei der ARD 177
Mio. Euro betrugen, beim ZDF 125 Mio. Euro. Bei der ARD liegt der
Werbeanteil an den Rundfunkgebühren also bei 3,4 Prozent, beim ZDF
bei 7,2 Prozent. Dieser bereits geringe Anteil wird sich durch die
derzeit geplante Gebührenerhöhung ab 2009 (von 17,03 Euro auf 17,98
Euro monatlich) weiter reduzieren, da die Gebühren dann insgesamt von
heute 7,28 Mrd. auf rund 7,5 bis 7,7 Mrd. Euro steigen werden. Zum
Vergleich: Alle privaten TV-Sender zusammen erwirtschafteten 2006
Netto-Werbeeinnahmen in Höhe von 3,81 Mrd. Euro.

Peter Christmann, Vorstand Sales & Marketing ProSiebenSat.1-Group:
"Dass vor allem ARD und ZDF am Vorabend die gehobenen Zielgruppen und
Wenigseher erreichen, entpuppt sich einmal mehr als Legende. Wie die
Zahlen zeigen, werden diese Zuschauergruppen schon heute
hervorragend, nämlich doppelt so gut, von dem vielfältigen
Programmangebot der Privaten versorgt. Für die Unterscheidbarkeit von
privatem und öffentlich-rechtlichem Fernsehen - und damit für eine
langfristige und nachhaltige Legitimation der Rundfunkgebühren - ist
eine klare Trennung bei der Finanzierung des dualen Rundfunksystems
die beste Lösung."

Originaltext: SevenOne Media GmbH
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