Tchibo ist Deutschlands stärkste Retail Brand

Düsseldorf (ots) -

BBDO Consulting präsentiert Studie zur Markenstärke des Handels in
Deutschland / Tchibo ist Spitzenreiter / Zweit- und
Drittplatzierte sind Aldi und Ikea

Tchibo, Aldi, Ikea und dm sind die stärksten Retail Brands in
Deutschland. In dem branchenübergreifenden Ranking von 80
Handelsunternehmen der internationalen Top-Managementberatung BBDO
Consulting belegt Tchibo mit einem Markenstärke-Wert von 7,62 (auf
einer Skala von 1 bis 10) knapp vor dem Discounter Aldi (7,54) und
der schwedischen Möbelhauskette Ikea (7,51) den ersten Platz. Unter
den Top 10 finden sich darüber hinaus der Drogist dm (Platz 4: 7,43),
das Bekleidungshaus C&A (Platz 5: 7,37), der Aldi-Konkurrent Lidl
(Platz 6: 7,32), der Buchhändler Weltbild (Platz 7: 7,31), die
Parfümerie-Kette Douglas (Platz 8: 7,14), das Warenhaus Kaufhof
(Platz 9: 7,04) und mit Rossmann (Platz 10: 7,01) ein weiterer
Drogist. Basis des Rankings ist die aktuelle Studie "Retail Brands in
Deutschland - Markenstärke und Markenimages", die einen umfassenden
Überblick über die Qualität der Markenführung im deutschen Handel
gibt. Die Daten für die Studie wurden im September 2007 in einer
eigens durchgeführten Befragung von über 2.000 Einzelpersonen (über
16 Jahre) erhoben.

Mit dem Ranking legen die Markenexperten von BBDO Consulting
erstmals eine umfassende Analyse zur Markenstärke deutscher Retail
Brands vor. Dabei geht die Studie weit über die übliche Betrachtung
von Einzelaspekten wie Preis, Sortiment, Einkaufsatmosphäre oder
Kundenzufriedenheit hinaus. In einem mehrstufigen Modell wird die
Markenstärke aus Kundenperspektive gemessen. Die Stärke der Marke
resultiert dabei aus den beiden Komponenten Markenpräsenz und
Markennutzen. Die Markenpräsenz setzt sich zusammen aus der
Bekanntheit und der Klarheit des Bildes, das die Konsumenten von der
Retail Brand/Marke haben. Der Markennutzen hingegen basiert auf einer
emotionalen und einer funktionalen Komponente. Die Berechnung des
Markennutzens berücksichtigt damit sowohl die dem Unternehmen
entgegengebrachte Sympathie und das Vertrauen sowie die
Einzigartigkeit des Händlers und seine Orientierung an den
Kundenbedürfnissen und -wünschen.

Top 25 Retail Brands in Deutschland: Ranking Markenstärke

Rang Marke Markenstärke Branche
1 Tchibo 7,62 Sonstige
2 Aldi 7,54 Lebensmitteleinzelhandel
3 Ikea 7,51 Möbelhandel
4 dm 7,43 Drogerie
5 C&A 7,37 Textilhandel
6 Lidl 7,32 Lebensmitteleinzelhandel
7 Weltbild 7,31 Buchhandel
8 Douglas 7,14 Sonstige
9 Galeria Kaufhof 7,04 Warenhaus
10 Rossmann 7,01 Drogerie
11 Plus 6,92 Lebensmitteleinzelhandel
12 H&M 6,91 Textilhandel
13 Penny Markt 6,87 Lebensmitteleinzelhandel
14 Schlecker 6,85 Drogerie
15 Kaufland 6,82 Lebensmitteleinzelhandel
16 Edeka 6,82 Lebensmitteleinzelhandel
17 Fielmann 6,80 Optiker
18 Karstadt 6,73 Warenhaus
19 Hussel 6,73 Sonstige
20 Obi 6,73 Baumarkt
21 Deichmann 6,68 Schuhhandel
22 Fressnapf 6,66 Sonstige
23 Media Markt 6,64 Elektronikfachhandel
24 Esprit 6,57 Textilhandel
25 Quelle 6,55 Versandhandel

Die Ergebnisse im Detail

Die Spitzenposition in der Rangliste nimmt das Hamburger
Unternehmen Tchibo ein. In seinen rund 1.000 Filialen bietet das
Handelsunternehmen neben Kaffee jede Woche eine neue Erlebniswelt mit
unterschiedlichen Produkten aus den Bereichen Textil, Haushaltswaren
etc. - eine Kombination, die von den Konsumenten als einzigartig
wahrgenommen wird. Tchibo gelingt es so in besonderer Weise, sein
Angebot an den Bedürfnissen und Wünschen der Kunden auszurichten.
Spontane Konsumentenstatements wie "Ich warte jede Woche auf den
Dienstag" oder "Tchibo bietet weit mehr als nur Kaffee" verdeutlichen
die ausgeprägte Kundenorientierung, aber auch die dem Unternehmen
entgegengebrachte Sympathie und das große Vertrauen. Zusammengefasst
resultieren diese Faktoren in einem hohen Markennutzen für den
Konsumenten. Die hohe Filialdichte und das Shop-in-Shop-Konzept
gepaart mit hohen Werbeinvestitionen führen darüber hinaus zu einer
sehr hohen Markenbekanntheit. Dank Kontinuität in der Gestaltung der
Werbebotschaften und einer prägnanten Corporate Identity besitzt
Tchibo zudem eine der klarsten Marken im deutschen Handel. Alle
genannten Faktoren tragen zu der herausragenden Stellung der Marke
Tchibo im deutschen Handel bei und untermauern die Top-
Kundenbewertungen im Markenstärke-Ranking.

Zwar ist Aldi knapp vor dem direkten Konkurrenten Lidl der Händler
mit der höchsten Markenpräsenz, aufgrund eines geringeren Wertes
gegenüber Tchibo beim Markennutzen erreicht der Discounter jedoch nur
Platz zwei im Markenstärke-Ranking. Dem Unternehmen gelingt es durch
die Verbindung von hoher Qualität mit konstant niedrigen Preisen,
sich stark an den Bedürfnissen seiner Kunden zu orientieren und sich
in ihrer Wahrnehmung klar von der Konkurrenz im
Lebensmitteleinzelhandel zu differenzieren.

Der schwedische Möbelhändler Ikea belegt Rang drei bei der
Markenstärke. Die Geschäftsidee, formschöne Einrichtungsgegenstände
zu günstigen Preisen anzubieten, wird von den deutschen Kunden als in
höchstem Maße einzigartig und als an den eigenen Bedürfnissen und
Wünschen orientiert wahrgenommen.

Auf Platz vier rangiert mit dm die Retail Brand, die aus
Kundensicht den höchsten Nutzen stiftet. Dies ist sicherlich auch das
Resultat der anthroposophischen Geschäftsphilosophie, die das
Unternehmen wesentlich prägt und den Menschen in den Mittelpunkt
allen Handelns stellt. Eine große Sortimentsauswahl zu dauerhaft
niedrigen Preisen, vor allem aber der emotionale Mehrwert, den dm
seinen Kunden offeriert, sorgen dafür, dass das Produkt- und
Serviceangebot der dm-Filialen die Kunden in besonderer Weise sowohl
rational als auch emotional begeistert. Exemplarisch hierfür ist das
gratis Vorteilsprogramm "Babybonus", das Eltern mit wertvollen
Experten-Tipps und kleinen Geschenken für Neugeborene versorgt. Eine
offene, warme und helle Gestaltung der Verkaufsräume ermöglicht es
dem Kunden, kurzzeitig den Alltag hinter sich zu lassen, während er
vom dm-Personal kompetent und freundlich bedient wird.
Verbraucherassoziationen wie "Hier macht Shoppen Spaß", "Ich liebe
dm" oder "Ich kaufe nur bei dm" verdeutlichen, warum das Unternehmen
im Kundenurteil das Ranking in Bezug auf Sympathie, Vertrauen und
Kundenorientierung anführt. Durch einen weiteren Ausbau des
Filialnetzes sowie die Intensivierung der Werbung könnte dm seine
Präsenz beim Konsumenten jedoch noch erhöhen und schon bald auch bei
der Markenstärke das Ranking anführen.

Fazit

Die Ergebnisse der Studie belegen den großen Einfluss von Marken
im Handel. Starke Marken beeinflussen das Kaufverhalten der
Konsumenten maßgeblich, indem sie eindeutige
Einkaufsstättenpräferenzen schaffen, und so Wert für das jeweilige
Handelsunternehmen generieren. Zugleich bieten die detaillierten
Studienergebnisse den untersuchten Unternehmen auch konkrete
Ansatzpunkte zur Optimierung ihrer Markenführung. Die Markenexperten
von BBDO Consulting unterscheiden im Wesentlichen drei Gruppen von
Retail Brands:

- Marken, die sowohl eine hohe Präsenz als auch einen hohen Nutzen
besitzen, lassen sich als "Power Brands" klassifizieren. Diese
Bezeichnung trifft vor allem auf die Top 10 des Rankings zu.

- Stiftet eine Marke zwar einen hohen Nutzen wie der Buchhändler
Hugendubel, die Supermarkt-Kette Tegut oder der Möbelhändler
Porta, besitzt jedoch aufgrund einer primär regional
fokussierten Geschäftstätigkeit im Bundesgebiet eine geringe
Markenpräsenz, kann die Marke als "Hidden Champion Brand"
bezeichnet werden.

- Die dritte Gruppe bilden die sogenannten "Low Benefit Brands"
wie Real, Woolworth oder Reno, die zwar über eine hohe
Markenpräsenz verfügen, aber dem Kunden nur einen geringen
Nutzen stiften. Solchen Unternehmen raten die Marketingexperten
von BBDO Consulting dringend eine Überprüfung ihrer
Geschäftsstrategie und Markenpositionierung an.

Zitat

"Jahrelang wurde der Markenführung im deutschen Handel nur eine
untergeordnete Rolle beigemessen. Mittlerweile haben aber viele
Händler erkannt, dass eine starke Marke einen entscheidenden
Erfolgsfaktor darstellt. Daher ist für Handelsunternehmen ein
ganzheitliches Markenmanagement von großer Bedeutung", kommentiert
Dr. Thomas Schwetje, Experte für Markenführung im Handel und
verantwortlich für die Studie.

Zur Erhebungsmethodik

Ermittelt wurde das Markenstärke-Ranking der 80 Retail Brands im
Rahmen einer Online-Befragung von über 2.000 Einzelpersonen über 16
Jahren (Bundesgebiet). Inhalte der Befragung waren Indikatoren der
Markenstärke (u.a. Bekanntheit, Klarheit, Bedürfnisorientierung,
Sympathie, Vertrauen, Einzigartigkeit) und Image-Batterien (u.a. zu
Sortiment, Preis, Personal, Einkaufsatmosphäre etc.). Die Erhebung
erfolgte im Zeitraum vom 20. bis 27. September 2007.

BBDO Consulting

BBDO Consulting ist die internationale Top-Managementberatung mit
Fokus auf marktorientierter Unternehmensführung. Gemeinsam mit ihren
Kunden entwickelt und implementiert BBDO Consulting Strategien zur
Marktbearbeitung und übersetzt sie in konkrete, handlungsleitende
Grundsätze und Systeme. Internationale Bluechip-Kunden und
Marktführer vertrauen seit der Gründung 2000 der einmaligen Expertise
in den Bereichen strategisches Marken- und Kundenmanagement. BBDO
Consulting baut auf das umfassende Know-how der Mitarbeiter aus
Beratung und Industrie auf. Die tiefe lokale Kenntnis der Märkte
verbunden mit einer globalen Perspektive ist Teil des Erfolgs an den
Standorten Berlin, Düsseldorf, Johannesburg, Madrid, Moskau, München,
Shanghai und Tel Aviv. BBDO Consulting ist Teil der BBDO Worldwide,
eines der führenden internationalen Agenturnetzwerke mit über 290
Büros in 77 Ländern.

Originaltext: BBDO Germany GmbH
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