Booz Allen Hamilton: "Kunde 2.0" kaum noch über klassische Werbung ansprechbar - Werbende und Medienplattformen brauchen neue Konzepte

München (ots) -

Medien verlieren traditionelle Mittlerfunktion zwischen
Konsumenten und Anbietern / Neue Potenziale im Bereich
After-Sales / Medien als aktiver "Customer Relationship Manager"

Kaufentscheidungen werden nur noch zu weniger als 5% durch
klassische, so genannte "above-the-line"-Werbung etwa in TV oder
Printmagazinen entschieden. Damit droht die traditionelle Rolle von
Medien als Mittler für Produkte zwischen Konsumenten einerseits und
Konsumgüterherstellern bzw. Dienstleistern andererseits endgültig
verloren zu gehen. Dies ist das zentrale Ergebnis einer Untersuchung
der internationalen Strategie- und Technologieberatung Booz Allen
Hamilton unter 1.000 Endkunden in Deutschland und den USA. Hierzu
wurden Konsumentenverhalten und Präferenzen bezüglich Kanälen für
Produktinformation, Kauf und im Bereich After-Sales untersucht. Die
Studie liefert damit wertvolle Einblicke in die Wirksamkeit von
klassischer Werbung und Direktmarketing sowie mittelbaren
Kontaktkanälen in Form von Empfehlungen und Produkttests.

Neue Informationsquellen und Entscheidungsfaktoren nehmen den
Massenmedien inzwischen erhebliche Anteile im Kampf um die Kaufkraft
ab. Im Schnitt wird die Kaufentscheidung zu mehr als der Hälfte
unmittelbar von Maßnahmen am "Point of Sale" getrieben. Ein weiteres
Drittel wird durch persönliche Empfehlungen von Freunden und
Bekannten oder Produktempfehlungen aus Testberichten bestimmt. Und:
bereits 10% der Konsumenten gaben an, sich auf Basis von
Informationen aus dem Internet zu entscheiden. Damit beeinflusst
dieser Zugangskanal die Kaufentscheidung mehr als doppelt so stark
wie klassische Medienwerbung.

Dramatischer Bedeutungsverlust traditioneller Medien

"Die Analyse belegt erstmals datengestützt, in welchem
dramatischen Ausmaß klassische Print- und TV-Medien ihre
traditionelle Rolle als ausschlaggebende Werbeträger eingebüßt haben.
TV-Werbung in der bekannten Form wird es weiter geben - doch wird
sich ihre Funktion im Marketingmix noch stärker auf Präsenz und
Markenbildung fokussieren", so das Fazit von Niko Steinkrauß,
Mitglied der Geschäftsleitung bei Booz Allen Hamilton. "Um attraktiv
für Werbetreibende zu bleiben, muss die Medienplattform der Zukunft
deutlich mehr können." Ursache für den fortschreitenden dramatischen
Bedeutungsverlust ist nach Ansicht des Experten die Zunahme von
Kundenkontaktkanälen. Die Bedeutung emotional aufgeladener
Kaufsituationen, interaktiver Ansprache sowie der persönlichen
Beratung nimmt klar zu.

After-Sales bietet Medien neue Wachstumspotenziale

Entgegen dem Informationsüberfluss in der Vorkauf- und Kaufphase
bestehen im After-Sales-Bereich erhebliche Defizite. Denn nur 13% der
Konsumenten fühlen sich nach einem Kauf gut betreut. Hingegen wünscht
sich jeder fünfte Kunde eine individuelle Rückmeldung nach dem
Kaufabschluss, und weitere 30% sind einer aktiveren Kommunikation
gegenüber aufgeschlossen. "Klassische Medien können diese Lücke
schließen und mit Hilfe von Direktmarketinginstrumenten und
innovativen Angeboten attraktive Kundenpotenziale heben", so
Steinkrauß. Bei Kunden rennen sie damit offene Türen ein: So ist die
Bereitschaft zur Preisgabe persönlicher Daten erstaunlich hoch. Je
nach Produktsegment sind zwischen 50% und 80% der Kunden bereit,
soziodemographische Daten sowie Nutzungsdaten offen zu legen. Als
Gegenleistung erwarten sie insbesondere eine bevorzugte Behandlung
als Produkttester, spezielle Angebote oder Preisnachlässe.

Medien werden "Customer Relationship Manager"

Die Ergebnisse der Befragung und Marktdaten sprechen eine klare
Sprache: Medienanbieter müssen sich weg von der reinen
"Werbeplattform" hin zum "Customer Relationship Manager" entwickeln.
Derzeit liegen die Wachstumsraten bei den klassischen Werbeumsätzen
bei unter 3% pro Jahr. Für 2010 prognostizieren die Experten Umsätze
in Höhe von 15 Mrd. Euro. Dem gegenüber wächst der Markt für
individuelle Kundenkommunikation mit 6% jährlich doppelt so schnell.
Hier können sich Medien künftig insbesondere in Partnerschaften mit
Konsumgüterherstellern, die über keine eigene Kundenbeziehung
verfügen, positionieren. Zudem sollten Medienanbieter die eigenen
Marken zu Lebenswelten und "vertrauten Partnern" der Konsumenten
ausbauen. Die Bild Zeitung bietet dafür mit BILDmobil ein
erfolgreiches Modell. Ziel ist es, die Palette an Kontaktkanälen
ganzheitlich zu managen - und den Einsatz entlang von
Kundenpräferenzen und Lebenszyklusphasen auszurichten. Dafür gilt es
nicht zuletzt, das Potenzial der eigenen Kundenbeziehung und
-kenntnis konsequent zu erschließen. Fernsehsender können etwa ihre
Zuschauer-Clubs als Basis nutzen. Steinkrauß: "Medienunternehmen
können die Not - dass sie nur einer unter vielen Kundenkontaktkanälen
sind - zu einer Tugend machen, indem sie sich als aktiver Mittler
zwischen Konsument und Hersteller aufstellen. Der Kunde schätzt die
für ihn hilfreiche Orientierung im Informationsdschungel." Nach den
Ergebnissen der Booz Allen-Analyse wird es entscheidend für die
Überlebensfähigkeit traditioneller Medien sein, die Kunden- bzw.
Leserbasis systematisch wertsteigernd einzusetzen.

Über Booz Allen Hamilton

Booz Allen Hamilton ist mit mehr als 19.000 Mitarbeitern und Büros
auf sechs Kontinenten die weltweit führende Strategie- und
Technologieberatung. Das Unternehmen befindet sich im Besitz seiner
rund 300 aktiven Partner. Sieben Büros sind im deutschsprachigen
Raum: Berlin, Düsseldorf, Frankfurt, München, Stuttgart, Wien und
Zürich. Der Umsatz beläuft sich weltweit auf 4 Mrd. US$, im
deutschsprachigen Raum auf 229 Mio. Euro (Client Billings der Booz
Allen Hamilton Gesellschaften im deutschsprachigen Raum).

Originaltext: Booz Allen Hamilton
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