NBC UNIVERSAL-Studie: Weiteres Wachstum und positive Werbewirkung bei TV-Spartensendern

München (ots) -

- Zuschauer im Sparten-TV haben höhere Affinität zum Programm
- Informationstransfer der Werbung im Sparten-TV signifikant höher
- Werbung im Sparten-TV weniger störend, Produkte werden dadurch
positiver wahrgenommen

Durch die Digitalisierung entfaltet sich die deutsche
TV-Senderlandschaft weiter: zahlreiche neue Sender gehen an den
Start, die Spartensender haben sich im deutschen TV-Markt längst
etabliert - die Nische boomt. Marktanteilsverschiebungen zu Lasten
etablierter Programme sind heute Realität. Deutschland wird zunehmend
zum Pay-TV Land und findet Anschluss an europäische Entwicklungen.
Zwischen 2000 und 2007 hat sich die Zahl der Spartensender mehr als
verdreifacht, so die von NBC UNIVERSAL Global Networks Deutschland
bei Goldmedia in Auftrag gegebene Studie "Digital TV: Die Fata
Morgana wird real", eine Nachfolgestudie von "Fata Morgana Digital"
aus dem Jahr 2004. Die Folgestudie knüpft daran an und beleuchtet
neben allgemeinen Fragen zur Entwicklung der digitalen
TV-Senderlandschaft auch die besondere Werbewirkung von
Spartensendern und das Involvement der Zuschauer. Zum ersten Mal
kommen dabei modernste pupillometrische Methoden (Eye-Tracking) aus
dem Bereich der Usability-Forschung zur Anwendung. Die Ergebnisse
werden am 7. November im Rahmen der Münchner Medientage auf dem Panel
"Digital TV: Die Fata Morgana wird real" vorgestellt.

In Deutschlang gibt es mittlerweile 420 Fernsehsender, davon sind
aktuell 107 deutschsprachige Zielgruppenkanäle. Die von NBC UNIVERSAL
Global Networks Deutschland bei Goldmedia in Auftrag gegebene Studie
untersucht die Senderlandschaft in Deutschland und erstmals auch die
Werbewirkung bei Spartenprogrammen im direkten Vergleich zu einem
Vollprogramm.

Verglichen wurden dabei die NBC UNIVERSAL Pay-TV-Sender Sci Fi und
THE HISTORY CHANNEL mit dem Vollprogramm RTL. Im Erhebungszeitraum
zwischen Mitte Juli und Ende September wurden 46 Probanden mit einem
Durchschnittsalter von 31 Jahren und einem durchschnittlichen
TV-Konsum von zweieinhalb Stunden täglich für die Untersuchung
herangezogen. Bei der Untersuchung wurde dabei neben klassischen auch
auf biometrische Methoden zurückgegriffen. Über eine systematische
Pupillenanalyse konnte ein Index zur Involvementbestimmung abgeleitet
werden.

Das Ergebnis: Ob subjektive Bewertung oder biometrische Messung -
der Zuschauer im Spartenfernsehen hat eine signifikant höhere
Affinität zu dem gezeigten Programm als der Zuschauer des
Vollprogramms. Die höhere Affinität zeigt sich darin, dass die
Sendung insgesamt besser bewertet und als unterhaltsamer empfunden
wurde sowie eine höhere Relevanz für den jeweiligen Rezipienten
hatte.

Darüber hinaus wurde eine unterbewusste Entscheidungsebene
gemessen, in der man die Aktivierungsleistung der Probanden
aufzeichnete. Die Aktivierungsleistung gibt eine Auskunft über das
Ausmaß an Informationsverarbeitung - auch hier lagen die
Spartensender vorn. Die Zuschauer der Themenkanäle weisen ein höheres
Involvement auf, das sich dabei auch positiv auf die Erinnerung und
die Bewertung der Werbespots auswirkt. Im gestützten Abfrageverfahren
erinnern sich die Zuschauer von Sci Fi am besten an die gezeigten
Marken: Auf die Produktgruppen hingewiesen, nennen 68 Prozent die
richtigen Marken, bei THE HISTORY CHANNEL sind es 58 Prozent, bei RTL
45 Prozent.

Durch die erhöhte mentale Aktivität bei den Spartensendern sind
auch die ungestützten Recognition-Werte höher. Die Zuschauer von RTL
zeigen einen deutlich höheren Aufmerksamkeitsverlust in der
Werbepause. Darüber hinaus werden die Spots bei den Themenkanälen als
weitaus weniger störend empfunden, die beworbenen Produkte dadurch
positiver wahrgenommen.

Hinweis: Das Panel 14.2 "Digital TV: Die Fata Morgana wird real"
findet im Rahmen der Münchner Medientage am Mittwoch, 7. November,
von 16.00 bis 17.30 Uhr in Raum Nr. 5 statt.

Originaltext: NBC UNIVERSAL Global Networks Deutschland
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